葡萄酒行业可能会让人联想到慢生活和田园风光，但它是一个重要的商业领域。葡萄酒总是被某些文化所裹挟，而被其他文化完全忽视甚至完全禁止。亚洲和撒哈拉以南非洲的许多文化（著名的葡萄酒种植国南非除外）没有葡萄酒消费历史，因此往往更喜欢其他饮料。事实上，研究表明，一些中国消费者可能更喜欢用软饮料稀释的葡萄酒，或者至少是更甜的葡萄酒。这些“前沿”市场很难渗透，因为文化转变需要时间。

最成熟的葡萄酒市场在欧洲:葡萄牙、意大利和法国的人均消费量最高，每年超过35升，而澳大利亚为23.9升，美国为9.9升，中国仅为3.5升。欧洲仍是全球消费中心，占全球消费总量的58%和总价值的50%。由于人口众多，美国、中国和法国是最大的葡萄酒市场，而德国、美国和英国是最大的葡萄酒进口国，产量远低于消费量。

2019年3月，在该行业最大的年度聚会ProWein上，来自142个国家的61，500名仅从事贸易的参观者（高于2018年的60，500人）出席了会议。可想而知，如果向公众开放，会有多少人报名参加！

葡萄酒行业的宏观增长趋势

葡萄酒的宏观趋势一直保持稳定，尽管表现平平，如下图所示，消费量似乎已趋于平稳。然而，展望未来，增长有望加快。到2022年，销量预计将增至2.81亿箱，价值329亿美元，CAGR约为3%。

在这些低迷的葡萄酒统计数据中，有一些有趣的地区和细分市场动态，这些动态受到人口增长和可支配收入增加的更广泛经济趋势的影响，尤其是在亚洲。如上所述，文化变化缓慢，但确实会发生变化。葡萄酒行业的子类别——如桃红葡萄酒和有机葡萄酒——表现出惊人的增长，而其他细分市场则落后了。

尽管欧洲的数量和价值增长有限，但美国仍在继续成为世界上最有价值的葡萄酒市场，2017年价值348亿美元。法国以167亿美元的市值排名第二，紧随其后的是中国，市值为165亿美元。与许多其他产品一样，中国预计将增加葡萄酒消费量，并超过法国。

中国成为葡萄酒消费大国

尽管中国经济放缓，但预计2019年中国的葡萄酒进口量将增长8%。文博会/IWSR的研究预测，到2020年，中国将超过法国成为世界上第二大最有价值的市场，到2022年，中国市场的价值预计将超过195亿美元。

与此同时，中国正在增加自己的国内产量。2006年至2016年间，Mainland China的葡萄园面积增加了一倍多，中国目前的葡萄园面积位居世界第二，仅次于西班牙，领先于法国和意大利。虽然该地区大部分目前用于鲜食葡萄，但葡萄酒产量正在迅速增长。

由于消费量巨大，寻求进入中国市场的全球葡萄酒生产商正在调整其酿酒风格以满足当地口味（如上所述），并调整其包装设计以吸引当地市场。金色和红色被认为是成功的颜色，许多葡萄酒标签将包括这些颜色。此外，全球制片商还试图采取其他创造性的营销策略来吸引关注。

另一方面，还应该指出的是，名牌葡萄酒在中国非常受欢迎。这可以归因于几个原因，例如中国消费者对奢侈品的偏好，以及葡萄酒是一种相对较新的口味这一事实，因此口味偏向于值得信赖的品牌。因此，假酒是全球生产商必须应对的一个严重问题。由于其稀缺性，法国罗曼-康蒂庄园的葡萄酒价格经常超过30，000美元。这引起了造假者的注意，他们利用不太了解情况的买家:

葡萄酒行业的微增长细分市场

尽管进入庞大的中国市场有许多复杂因素，但全球葡萄酒生产商一直在成功挖掘更容易获得的增长领域。具有讽刺意味的是，两种最容易生产的葡萄酒——罐式起泡酒（相对于传统方法）和玫瑰葡萄酒——却是增长最快的葡萄酒类型之一。

1.起泡酒开始流行

起泡酒约占全球每年葡萄酒总产量的10%，其中80%产自欧洲。起泡酒的最大消费者大部分在国内生产，美国和英国成为最重要的进口市场。

Prosecco在美国起泡酒领域处于领先地位，销售额增长了20%以上。由于美国进口的意大利葡萄酒比其他任何国家都多，而且prosecco的价格比香槟便宜得多，因此对许多消费者来说是一个舒适的选择。英国是普罗塞克全球最大的市场，每年消费总量的三分之一，令人印象深刻；然而，它可能已经达到了“prosecco的顶峰”，在经历了长期增长后，销售额放缓至5%。但随着英国退出欧盟疫情的逼近，我们可能会看到普罗塞克囤积来自非洲大陆的其他大宗商品，如药品、咖啡，甚至是人们“英国退出欧盟盒子”里的果酱

mant红葡萄酒和国产起泡酒等其他起泡酒的销售迅速增长，抵消了整体放缓的影响。2018年，英国起泡酒销售额达到22亿英镑，创下历史新高。自2013年以来的五年里，这一数字几乎翻了一番。

2.Rosé的营销推广

介于红色和白色之间，玫瑰色是另一个主要的增长类别，行业评论员好奇地将其崛起在很大程度上归因于社交媒体及其在迷人的法国里维埃拉的历史。名人布拉德·皮特和安吉丽娜·朱莉甚至在普罗旺斯拥有一个玫瑰酒庄，德鲁·巴里摩尔在加州也有一个。它约占全球葡萄酒行业的10%，规模与起泡酒相似。尽管有时被比作艺术品，但葡萄酒也是一种消费品，因此像其他任何东西一样受市场趋势的影响。

普罗旺斯的出口增长超过30%，而美国国内桃红葡萄酒的增长超过100%！但是这个领域也存在挑战。它被认为是一种有趣和随和的夏季饮料，因此季节性对生产商的现金流不利。据报道，女性也比男性消费更多桃红葡萄酒，美国40%的桃红葡萄酒消费者是21-34岁的女性，还有很大一部分市场尚未开发。然而，该行业正试图通过“兄弟”等（不可避免的）活动来改变这一点，Eater将其描述为:

“穿彩色袜子（实际上就像戴珠宝一样）的兄弟们，以及他们愿意拿着一杯粉红色的东西到他们的胡茬脸上拍照，这表明他们有勇气突破男子气概的界限。”

甚至还有专门为那些更习惯喝罐装饮料的人制作的玫瑰罐头。

3.天然、有机和生物动力葡萄酒出现了

在葡萄酒界，围绕天然、有机和生物动力葡萄酒这一有争议的细分市场有很多声音，这有时与西方世界更广泛的健康趋势有关，但它仍占市场的一小部分。

2017年，全球约4.5%的酿酒葡萄葡萄园获得了有机或生物动态认证，总计316，000公顷（780，520英亩）的葡萄园。然而，与传统葡萄园相比，这些葡萄园的平均产量明显较低，因此有机葡萄生产的葡萄酒可能占总产量的3%。进一步筛选，许多有机葡萄在酿酒厂用化学药品处理过，因此不被认为是天然或有机的。

有机葡萄园主要在欧洲，281，000公顷的面积占全球总面积的80%，其中90%的欧洲有机葡萄园位于三个国家:西班牙、法国和意大利。那么为什么要大惊小怪呢？嗯，在法国，有机葡萄酒销售额在过去七年中以20%的复合增长率增长，意大利以超过15%的速度增长，有机葡萄酒现在占瑞典葡萄酒市场的五分之一。

葡萄酒价值评估与行业未来的思考

只要触及全球葡萄酒市场中的这三个增长类别，就能揭示葡萄酒行业的多样性及其如何反映主流文化。

其他值得关注的领域是奢侈品牌，这些品牌与其他奢侈品一样继续以稳定的速度增长。自2004年横冲直撞之后，黑皮诺不仅取代了梅洛，而且还在继续繁荣发展（自电影上映以来，加州的黑皮诺种植面积几乎翻了一番，而梅洛种植面积下降了23%）

使用分数的评论家继续推动销售，特别是在消费者需要更多指导的美国。据说甚至有一个“89分魔咒”，这意味着低于90分会导致销售低迷。另一方面，90分可能会引发“帕克效应”，在这位作者所在的加利西亚地区，超市售价1.49欧元的葡萄酒在获得好评后很快售罄。

虽然葡萄酒的质量和真正价值是一个主观话题，本文不会深入探讨，而且生产一瓶豪华葡萄酒的成本只是销售价格的一小部分，但可以确定一些市场驱动因素:

1. 稀缺性——上图中的罗曼-康帝酒瓶之所以能拍出天文数字的价格，部分原因在于它的稀缺性，它是由一个只有1.8公顷的葡萄园的葡萄制成的。
2. 历史-许多葡萄酒生产商能够指出酿酒在其家族中已经传承了许多代，例如最初由罗马人种植的葡萄园，以及数百年的酿酒传统。就像资产管理公司的业绩记录一样，长时间生产优质葡萄酒让市场相信新年份的葡萄酒将达到一定的质量标准。
3. 评论家——这一点不容小觑。其他营销支出也能有效提高葡萄酒的零售价格。
4. 社交媒体和其他社会趋势——虽然社交媒体有助于提高某些大众市场葡萄酒的销量，但愿意为有机农业实践支付溢价、偏爱本地生产的产品以及对农工综合体固有的化学物质的意识等社会趋势也一直是小型精品酒庄的顺风。

如今有如此多的佳酿问世，并引发了前所未有的竞争，现在是进入葡萄酒市场的好时机吗？这取决于你有多喜欢葡萄酒——这个行业的魅力之一是它吸引人们是因为激情而不是利润。不幸的是，这也导致不经济的参与者扭曲了市场（例如Brangelina）。

俗话说，在葡萄酒行业中赚一笔小钱的方法是从一大笔财富开始，然后开一家酒厂。但也有一些有趣的增长领域，这适合那些目光长远的人:对优质葡萄酒的需求永远存在。它已经是8000多年文明的一部分，尽管二三十年后社会可能不会使用优步甚至不会驾驶汽车，但我们肯定会喝葡萄酒。